IKEA i NETFLIX – czego możesz się nauczyć z ich kampanii? 8 przykładów kreatywnego marketingu w praktyce

Znane marki często prześcigają się w kreowaniu działań marketingowych, które odbiją się szerokim echem i trafią do serc szerokiej publiczności. Wśród gigantów, którzy robią to dobrze, królują IKEA i NETFLIX. Ich zespoły marketingowe potrafią reagować błyskawicznie, mówić językiem swojej grupy docelowej i tworzyć treści kontekstowe, które wciągają. Wybraliśmy kilka ruchów tych firm, które szczególnie zapadły w naszej pamięci.

W tym artykule:

• zobaczysz 8 przykładów doskonałych kampanii RTM i brand contentu,
• poznasz ich mechanizmy działania,
• i dowiesz się, co możesz z nich zabrać dla swojej marki – niezależnie od budżetu.

IKEA: „Czarna dziura” i czarny talerz

Kiedy w kwietniu ubiegłego roku naukowcy z Event Horizon Telescope Collaboration opublikowali pierwsze w historii, zdjęcie czarnej dziury, IKEA nie zwlekała z odpowiedzią i opublikowała pierwsze oficjalne zdjęcie nowego talerza „DINERA” – oczywiście w kolorze czarnym.

Dlaczego to zadziałało?

• RTM w idealnym timing’u (liczyły się godziny).
• Humor i lekkość – bez narzucania się z produktem.
• Silne osadzenie w popkulturze i mediach.
  

Wniosek dla Ciebie:
Nie musisz mieć dużego budżetu, by wygrać social media – musisz mieć refleks i wyczucie.

NETFLIX: Magda Gessler w „Orange is the New Black”

Nie ma drugiej takiej platformy, która tak pieczołowicie przygotowuje swoje kampanie. Jednym z ciekawszych, a zarazem zabawniejszych ruchów był spot promujący 5 sezon serialu „Orange is the new black”, w którym to w rolę jednej z więźniarek wcieliła się Magda Gessler. W typowy dla siebie, znany z „Kuchennych rewolucji”, sposób rozstawia pozostałe bohaterki po kątach. Jasno daje do zrozumienia, że nie da sobie w kaszę dmuchać. Rok później wykorzystano ten sam pomysł, tym razem angażując Beatę Kozidrak, która odśpiewała hit zespołu Bajm „Lola, Lola”.

Dlaczego to zadziałało?

• Lokalna twarz + globalna marka = viral.
  
• Kampania mówi językiem odbiorcy i wykorzystuje znane persony do budowania memicznego przekazu.
  

Wniosek:
Jeśli promujesz globalny produkt – osadź komunikację w realiach rynku lokalnego.

IKEA: „Gra o tron” i dywan z futra

Gdy projektantka kostiumów – Michele Clapton – ujawniła, że futra Nocnej Straży wykonane są z dywanów z IKEA, firma nie czekała długo, by wypuścić instrukcję wykonania własnego futra niczym z „Gry o tron”.

Dlaczego to zadziałało?

• Samoświadomość marki i połączenie z popkulturą.
• Zero sprzedaży – 100% narracji i zabawy.
  

Wniosek:
Nie każda kampania musi sprzedawać wprost. Czasem chodzi o zbudowanie love brandu.

NETFLIX: „Stranger Things” na Open’erze

Open’er Festival 2019 przyciągał muzycznych entuzjastów, takimi artystami jak Lana Del Rey, G-Eazy, Rudimental, czy Kylie Minogue. Jednak te 4 dni w Gdyni, to nie tylko muzyka. Na terenie festiwalu powstała specjalna strefa Stranger Things stylizowana na salon gier z serialu. Można było w niej, oczywiście, zagrać na automatach, a po zdobyciu wymaganej liczby punktów, zdobyć gadżety związane z serialem. Oprócz tego na festiwalu pojawiło się dwóch aktorów: Finn Wolfhard i Caleb McLaughlin, wcielających się kolejno w Lucasa i Mike’a, bohaterów serialu.

Dlaczego to zadziałało?

• Event łączy się z kontekstem serialu poprzez zabawę i kojarzenie dobrych emocji.
• Doświadczenie offline = silniejsze emocje = viral online.
  

Wniosek:
Zadbaj o doświadczenie fizyczne – nawet jeśli jesteś marką online.

IKEA: „Jestem Harry. Po prostu Harry.”

Wiadomość o opuszczeniu przez Księcia Harry’ego i Księżną Meghan rodziny królewskiej wywołała niemały skandal. Ludzie podzielili się na zwolenników i przeciwników pary. Jedni cieszyli się ich wolnością, drudzy zarzucali jawny atak na koronę brytyjską. Znane od lat z oferty IKEA krzesło Harry tylko czekało by powiedzieć: „Jestem Harry. Po prostu Harry.” – żeby podkręcić brytyjskości tego wydarzenia, cytat zaczerpnięty został z „Harry’ego Pottera”.

Dlaczego to zadziałało?

• Łączenie tematów (polityka + popkultura).
• Gra słów i subtelna ironia.
  

Wniosek:
Inteligentny humor buduje wizerunek marki jako „bliskiej ludziom”.

NETFLIX: „Dom z papieru” – maska w Krakowie

Premiera oczekiwanego, trzeciego sezonu „Domu z papieru” pociągnęła za sobą szereg działań, które cieszyły oko mieszkańców wielu miast w Polsce. Mowa tu głównie o plakatach, na których wizerunki serialowych bohaterów opatrzone były nagłówkiem „POSZUKIWANY/A”. Jednak największe zainteresowanie przyciągnęła akcja zorganizowana w Krakowie, gdzie obok rzeźby Igora Mitoraja „Eros spętany”, umieszczono znaną z serialu maskę Salvadora Dalego. Jeszcze większego rozgłosu zyskała, gdy okazało się, że NETFLIX za tę reklamę zapłacił 274 zł. Jednak po kontroli rzeźby, gdy wyszło na jaw, że ma ona charakter reklamowy, NETFLIX musiał uiścić dodatkową opłatę.

Dlaczego to zadziałało?

• Zaskoczenie: znana przestrzeń miejska, nieoczywista forma.
• Viralowy zasięg dzięki kontrowersji (nielegalne wykorzystanie przestrzeni publicznej).
  

Wniosek:
Czasem lepiej poprosić o wybaczenie niż o zgodę – jeśli potrafisz zagrać viralem i wziąć za to odpowiedzialność.

IKEA: Classic Blue, czyli kolor roku według Pantone

Co roku Pantone ogłasza kolor roku. Kiedy w grudniu 2019 ogłosili nim „Classic Blue”, IKEA nie miała wątpliwości, że to zdecydowanie ich kolor.

Dlaczego to zadziałało?

• Prosta grafika, silna asocjacja, szybka reakcja.
  

Wniosek:
Nie wszystko musi być wielką kampanią – liczy się kontekst i błyskotliwość.

NETFLIX: Kontakt z odbiorcami – case „Koniary”

Ważną częścią wizerunku marki jest to jak marka jest odbierana. W dużym stopniu wpływ na to kontakt z klientami. W mediach społecznościowych NETFLIX bawi memami, ale też zabawnymi odpowiedziami na komentarze użytkowników. Często używa gifów z produkcji dostępnych na platformie. Ostatnio poszli o krok dalej.
Gdy udostępnili pierwszy zwiastun filmu „Horse Girl”, internauci zakrzyknęli, by polski tytuł brzmiał „Koniara”. Stało się. „Koniara” trafi na NETFLIXA.

Dlaczego to działało?

• Responsywność marki.
• Pokazanie, że marka „słucha” ludzi.
  

Wniosek:
Twoi odbiorcy to współautorzy Twojej komunikacji. Traktuj ich jak partnerów.

Co możesz zrobić już dziś?

Jeśli tworzysz kampanie – nawet z mniejszym budżetem – z tych przykładów płynie kilka prostych lekcji:

• Bądź obecny w czasie rzeczywistym i reaguj szybko.
• Mów językiem odbiorcy – lokalnym, aktualnym, memicznym.
• Łącz kanały: online + offline – by zwiększać zasięg.
• Nie bój się ryzyka – ale rób to z głową.