Przypomnij sobie kilka sytuacji ze swojego życia: pewnie i Tobie zdarzyło się lecieć w kulki z drażami M&M’s, zawstydzać Turbodymomena lub pokonywać Małego Głoda. W każdej z tych sytuacji miałeś do czynienia z brand heroes – maskotkami marek, które stają się coraz bardziej popularne. Dziś przyjrzymy się ich obecności w strategiach marketingowych: kim są i dlaczego firmom tak bardzo zależy na ich posiadaniu? Czy brand heroes sprawdzą się w przypadku każdej marki? Jakie są najciekawsze kampanie z ich udziałem?
Kim są brand heroes?
Królik Duracell, Serce i Rozum, ludzik Michelin, bocian Polskiego Busa, gepard Chester, a również nasz dobry znajomy, Blogeusz. Brand heroes to dosłownie „bohaterowie marki”, ze względu na animowaną formę nazywani również maskotkami. To fikcyjne postacie, które pojawiają się w komunikacji brandów i ucieleśniają ich wartości. Zadaniem maskotek jest wyróżnienie marki pośród konkurentów, ocieplenie jej wizerunku i wzbudzenia sympatii wśród klientów: są sympatyczne, szybko zapadają w pamięć i wywołują pozytywne skojarzenia.
Dlaczego marki decydują się na kampanię z udziałem brand heroes? Powodów jest wiele, m.in. chęć urozmaicenia komunikacji, zbudowania więzi z klientami, ocieplenie wizerunku. Marka to przede wszystkim jej wartości oraz cały świat przeżyć z nią związany – brand heroes są więc świetnym sposobem na wplecenie storytellingu do komunikacji. Opowieść o brandzie jest przedstawiana w lekki i humorystyczny sposób, dzięki czemu o łatwiej nawiązuje się więź z klientem. Dzięki maskotkom można podejść do marki na luzie i z uśmiechem.
Jak stworzyć brand hero marki?
Wśród ekspertów od marketingu często pojawiają się głosy, że brand heroes są podobne do bohaterów bajek dla dzieci. Coś w tym jest – tak samo jak zwierzęta w baśniach, tak samo maskotki mają antropomorficzne cechy, wyrażają emocje i poruszają się w świecie wartości. W przypadku marki są to jej własne wartości, a brand hero jest ich uosobieniem: nadaje się mu pasujący do marki wygląd, cechy charakteru, a nawet dobiera się odpowiednie kolory. Wszystko te zabiegi służą przybliżeniu się do klienta i zbudowania w nim pozytywnego obrazu marki. Widząc reklamę z udziałem maskotki, konsument z pewnością skojarzy ją z danym produktem lub usługą.
Pomysłów na brand hero jest wiele – są to zwierzęta, ludzie, antropomorficzne postacie, stworki lub przedmioty. By być wiarygodnym, bohater potrzebuje imienia, tożsamości i osobowości – zupełnie jak marka, którą reprezentuje. Jak wygląda, ile ma lat, kogo przypomina? Jakie są jego cechy charakteru, zainteresowania i styl życia? Jakimi ludźmi się otacza i gdzie lubi przebywać? Ważne jest przy tym dopasowanie maskotki do grupy docelowej: brand hero są zazwyczaj kierowane do ludzi młodych, dynamicznych, zdigitalizowanych i będących na bieżąco z nowinkami ze świata. Dodatkowo należy pamiętać o pozycjonowaniu marki oraz kategorii produktu – towary luksusowe z pewnością nie potrzebują swojego bohatera, podczas gdy sieć telefonii komórkowych lub produktów z branży FMCG śmiało może z niego korzystać.
Brand hero często odwołują się do archetypu marki, czyli elementu konstrukcji jej osobowości. Jeśli przy przygotowywaniu strategii ten etap został pominięty, a jest możliwe nawiązanie do niego, to warto po to sięgnąć – bohater zyska silniejszą i bardziej wyrazistą tożsamość. Jak dopasować brand hero do archetypu? Przede wszystkim myśleć o kategorii produktu – w przypadku odważnych podróżników (Jeep, The North Face czy Discovery) będzie to Odkrywca, dla zdobywających świat nonkonformistów (Red Bull, Harley Davidson) Buntownik, zaś dla kreatywnych (Lego, Nikon) – Artysta. Atrybuty poszczególnych archetypów można ze sobą łączyć, ale nie powinno być ich więcej niż dwa.
Co jest ważne w procesie kreacji brand hero?
Przede wszystkim dopasowanie go do określonej marki – podczas opracowywania strategii należy pamiętać, że nie każda firma powinna wprowadzić go do swojej komunikacji. Jeżeli decyduje się na maskotkę, to jej kreacja musi zostać przemyślana i spójna z pozostałymi elementami strategii; w przeciwnym razie nie sprawdzi się nawet najlepszy pomysł. W reklamie niektóre z brand hero momentalnie zyskują popularność, inne długo nie mogą się przebić lub szybko się nudzą. Ważne, by bohater na dobre wpisał się w wizerunek brandu, czyli był w pewien sposób „ponadczasowy”, tzn. przystosowany do długofalowej komunikacji. Obecność brand hero w życiu marki musi być konsekwentna: jednorazowa akcja z jego udziałem raczej nie zostanie zapamiętana przed klientów, a to właśnie rozpoznawalność jest kluczem do sukcesu. Ważne jest, by maskotka skupiała uwagę odbiorcy nie na sobie, ale na marce.
Przykłady brand heroes
Jakie marki dobrze wykorzystały potencjał brand heroes? Udaną akcję ma na swoim koncie Tesco – Henio i Krysia, animowani bohaterowie spotów telewizyjnych, zyskali ogromną popularność wśród odbiorców. Krótkie, humorystyczne reklamy z ich udziałem często nawiązywały do aktualnych wydarzeń (m.in. mistrzostwa Europy w piłce nożnej) i szybko przeniosły się do sieci. Facebookowy fanpage Eksperci Tesco polubiło ponad 540 tysięcy użytkowników, a agencja odpowiedzialna za strategię doceniła tę grupę docelową: specjalnie dla niej przygotowywała filmiki przeznaczone tylko dla internautów. Cała kampania z Heniem i Krysią trwała cztery lata i znacznie przyczyniła się do ocieplenia wizerunku marki.
Wszyscy miłośnicy czekolady zgodnie przyznają, że w świecie słodkości nie ma lepszego brand hero niż fioletowa krowa Milki. Co ciekawe, pojawiła się ona około 1995 roku, kiedy to marka zorganizowała konkurs dla dzieci – zadaniem było narysowanie znanej z reklam telewizyjnych krowy. Co trzecia z nich była fioletowa, a ten fakt mądrze zauważyli marketingowcy brandu; postanowili więc na stałe włączyć ją do komunikacji marki. Brand hero Milki to przykład spójności wartości z identyfikacją wizualną – dziś fioletowa krowa jest jednoznacznie kojarzona właśnie z tą, a nie inną tabliczką czekolady, a reklamowe hasło „Śmiało, bądźmy delikatni” zagościło w języku potocznym.
Najpopularniejszymi maskotkami w Polsce są Serce i Rozum – do swojej komunikacji włączyła ją TP S.A. / Orange, a reklamy z ich udziałem błyskawicznie podbiły Internet i telewizję. Widzowie pokochali ich żywe, zabawne dialogi, a dzięki puszczającym oczko spotom marka zyskała nowe, bardziej rozrywkowe oblicze. Ubarwiają komunikację Orange, a jednocześnie przekazują klientom informacje o aktualnych promocjach. Marketingowo Serce i Rozum są świetnym zabiegiem: odwołując się w zabawny sposób do emocji i rozsądku (dwie części ludzkiej natury), jednocześnie ocieplają wizerunek marki.
Podsumowując, obecność brand hero w strategii marki to duża szansa na sukces. Nie jest ona obowiązkowym elementem komunikacji, ale z pewnością urozmaici kampanie reklamowe i wpłynie na rozpoznawalność brandu. Warunek jest jeden: maskotka marki musi być wyrazista, przemyślana i spójna. Jako niestandardowy sposób na kampanię brand hero sprawdzi się doskonale! Jeśli chcesz wprowadzić do wizerunku swojej firmy brand hero, ale nie wiesz, jak dobrze zaplanować kampanię content marketingową z jego udziałem, napisz do nas maila: biuro@setugo.pl, a my doradzimy i pomożemy Ci ją opracować.