Czy w marketingu każdy sposób jest dobry, by sprzedać produkt lub usługę? Niekoniecznie – zamiast stosować dobre praktyki, niektóre marki decydują się na nieetyczne zachowania lub oszustwa. Wiele z nich ucieka się do manipulacji i podawania nieprawdziwych informacji w reklamie lub posługuje się prawdą selektywną. Skąd się biorą takie działania i dlaczego marki się na nią decydują? Oto kilka przykładów oszustw w marketingu.
Zbliżyć się do klienta, namówić go do poświęcenia „tylko chwilki”, zachęcić do kupna, a wreszcie sprzedać! Zadaniem marketingu jest wysoka sprzedaż produktu: działania reklamowe muszą być przede wszystkim skuteczne, więc nie liczy się to, w jaki sposób osiągnie się cel. Czy aby na pewno? Komunikacja marek może być przeprowadzona w pomysłowy, innowacyjny i podążający za aktualnymi trendami sposób, lecz mimo tego często zdarzają się przypadki nieetycznych zachowań. Firmy celowo podają nieprawdziwe informacje lub posługują się manipulacją, by wprowadzić klienta w błąd i nakłonić go do sprzedaży. Jak się okazuje, by osiągnąć swój cel, bardzo często są zdeterminowane i nie przebierają w środkach.
- Nieprawdziwe informacje w reklamie/prawda selektywna.
Podawanie nieprawdziwych informacji w komunikacji to najczęściej spotykane marketingowe oszustwo. Zatajony skład, posługiwanie się sloganem sugerującym niezwykle korzystne działanie produktu czy zmyślone badania rzekomo potwierdzające świetne efekty stosowania – reklamy są przygotowywane w taki sposób, by towar był ukazany w jak najlepszym świetle. Tyczy się to głównie content marketingu i copywritingu: teksty reklamowe często posługują się prawdą selektywną, i nierzadko zahaczają o manipulację; pierwotnie cechą tekstu reklamowego było nastawienie na informowanie klienta o nowym produkcie, jego składzie i działaniu. Jednak niektóre marki mówią tylko o korzystnych aspektach używania produktu, a negatywne lub wręcz szkodliwe pomijają. Słowa dobierane są w taki sposób, by towar działał na wyobraźnię, wzbudzał w kliencie chęć jego natychmiastowego zakupu. Jeśli się uda, to znaczy, że tekst spełnił swoją funkcję perswazyjną.
Nic w tym dziwnego, jednak wiele marek posuwa się do jawnego podawania nieprawdziwych informacji o swoich produktach lub usługach. Pewna znana firma produkująca słodycze dla dzieci komunikowała, że dzienne spożywanie dwóch cukierków jednej z jej marek wystarcza do skutecznego uzupełnienia niedoboru witamin u maluchów. Nie podała przy tym, jakich konkretnie witamin dotyczy, zaś jeszcze większym oszustwem okazał się skład tychże słodyczy. Ponad 90% stanowił cukier, syropy glukozowe i glukozowo – fruktozowe. Jak się jednak okazało, produkt zawierał witaminy – oczywiście syntetyczne – które występowały jedynie w charakterze substancji wzbogacającej. Co więcej, te rzekomo „cenne” składniki zostały wymienione na ostatnim miejscu w składzie. Bardzo wątpliwe jest więc to, czy owe słodycze w ogóle zawierają jakiekolwiek elementy, które korzystnie wpływają na zdrowie dzieci.
- Ewidentne kłamstwo.
O szczególnym przypadku celowego wprowadzenia klienta w błąd mogliśmy usłyszeć niedawno, przy okazji afery z pewnym serwisem oferującym usługi hostingowe. Tematem zainteresowali się użytkownicy portalu Wykop.pl, którzy następnie odkryli i nagłośnili całą sprawę. Na początku maja na kanałach telewizyjnych należących do grupy Polsat pojawiły się spoty telewizyjne „najlepszej serwerowni hostingowej w Polsce”: dość długa i często się powtarzająca kampania reklamowa zachęcała do skorzystania z jej usług. Firma oferuje (wciąż działa w momencie tworzenia tego artykułu) m. in. usługi pozycjonowania, hostingu czy wykupu domen internetowych; wszystko w bardzo atrakcyjnych cenach, wręcz nierealnych jak w przypadku samego pozycjonowania w cenie 19 zł za miesiąc.
Oburzeni klienci oraz zainteresowani sprawą użytkownicy postanowili przyjrzeć się tej sprawie z bliska: okazało się, że siedziba firmy mieści się w wirtualnym biurze, strona internetowa zawiera całe mnóstwo przekłamań, literówek i błędów – np. w cenniku znajdowały się niepoprawnie wyliczone ceny promocyjne. Użytkownicy social media nie zostawili na firmie suchej nitki, jednak wszystkie negatywne informacje zostały usunięte z Facebooka, a ich miejsce zajęły wpisy zachwalające jej usługi.
Gdy do serwisu dobrali się eksperci okazało się, że powstał on… zaledwie miesiąc wcześniej przed wypuszczeniem spotów telewizyjnych. Nie mógł więc błyskawicznie zostać „najchętniej wybieranym hostingiem w Polsce”.
- „Marketing pasożytniczy”
Z tym rodzajem marketingowego oszustwa można się często spotkać przy okazji dużych imprez sportowych. Wiele firm nie może sobie pozwolić na oficjalny sponsoring eventów, więc znajdują alternatywny, tańszy sposób na promocję w ich kontekście. Na takie działania w trakcie EURO 2012 zdecydowała się znana sieć marketów, która była sponsorem reprezentacji Polski w piłce nożnej nigdy jednak nie była sponsorem całych mistrzostw. W spotach reklamowych nawiązywała jednak do tej imprezy, przez co wielu konsumentów uznało ją za oficjalnego sponsora. Używając sformułowań w stylu „wspieramy drużynę narodową na Euro 2012” niby nie oszukiwała klientów, ale też nie mówiła im całej prawdy. Wykorzystywała jedynie część, która była im potrzebna do uzyskania rozgłosu i promocji – takie działania określa się mianem marketingu pasożytniczego. Co ciekawe, marka osiągnęła znacznie więcej, niż oficjalni sponsorzy mistrzostw, którzy zapłacili ogromne kwoty za możliwość sponsorowania imprezy. Mimo korzystania z takich praktyk, firma nie została pozwana o naruszenie prawa.
- Oszustwa w social media.
Publikacje kontrowersyjnych, chwytliwych i nieprawdziwych postów, zaproszenie do konkursów, w których nagrodą jest najnowszy model iPhone’a (ale bez folii) czy też „rozdawki” kuponów promocyjnych do popularnych sklepów odzieżowych. Oszustwa marketingowe zdarzają się także w social media, zwłaszcza na Facebooku – mają one na celu przechwycenie danych osobowych lub zainfekowanie komputera internauty.
Co zyskują na tym firmy zajmujące się takimi działaniami? Chodzi im o utworzenie tzw. „farmy fanów”, bazy danych, która następnie jest sprzedawana; czasem jednak w grę wchodzi dodatkowo wyłudzenie pieniędzy od nieuważnych użytkowników. Opierają się na uruchomieniu płatnej usługi po wysłaniu smsa lub włamaniu na konto bankowe. Choć takie akcje z daleka wydają się podejrzane, wiele osób się na nie nabiera: linki odwołują się do szokujących lub emocjonalnych treści, by trafić do jak największej liczby odbiorców.
Z takim rodzajem oszustwa bardzo często można się spotkać w przypadku „rozdawek” sprzętu elektronicznego lub bonów zniżkowych do popularnych sklepów odzieżowych. Możliwość zrobienia zakupów za jedno kliknięcie lub sms wydaje się bardzo kusząca, jednak w rzeczywistości to marketingowy bubel. Wielkie firmy odzieżowe zazwyczaj nie korzystają z zewnętrznych stron internetowych, nie pobierają numeru telefonu i nie żądają numeru konta bankowego. Otrzymanie bonu nic nie kosztuje, a by go otrzymać wystarczy polubienie fanpage’a czy podanie adresu mailowego. Ponadto, o wszelkich akcjach promocyjnych sieciówek zazwyczaj można dowiedzieć się z prasy, oficjalnych fanpage’ów czy telewizji, więc takie działania to ewidentne oszustwo.